双手奉上一份黑五的终极购物指南这6件事你一定要知道!

  美国一年一度的购物狂欢从感恩节拉开序幕。11月的最后一周,早就按捺不住的购物人群将蜂拥穿过大型商店的滑动门(有时是破门而入),把折扣零售商的过道挤得满满当当,将百货公司的货架一排排翻个遍。期间还可能夹杂一些拳脚来往,搞不好还能闻到胡椒喷雾的不雅气味。

  2016年,商家的开门大抢购活动可能不仅限于“黑色星期五”和“网络星期一”,而是会持续好几周。更多商店选择感恩节当天不营业、到“黑色星期五”再打折迎宾,饱受打击的服装行业也会盼来一些急需的好消息。在经历了一场充满尖酸刻薄的总统选举后,美国人的消费信心如何目前仍是未知数,全美零售联合会(National Retail Federatio, 简称NRF)预测2016年最后两个月的销售额(不包括汽车、汽油和餐饮)将达到6558亿美元,较2015年同期增长3.6%。

  NRF称,大约59%的美国人计划在感恩节(11月24日)到11月27日这四天时间里购物。换言之,有41%的美国消费者会在这些神奇的零售日按兵不动——不过可能坚持不了太久。

  这些人并非冷酷无情的格林特【译注:源于童话作品“格林奇(grinch)如何偷走圣诞节”,格林奇是这部童话的主角】——至少不全是。有些人买礼物就是喜欢拖拖拉拉,还有些人早已花光了预算。考虑到这些人的存在,零售商近年来把活动时间延长到了12月。有些商家甚至还没到感恩节就早早打折,另一些则想临近圣诞节再促销。姑且称之为“粉色11月”或“灰色12月”吧。

  Kuiu是一家卖狩猎装备和服装的在线日早上就开始了“黑色星期五”的特卖活动。Kuiu首席执行官贾森•海尔斯顿(Jason Hairston)称,“我们发现零售市场的消费力是固定的,所以越早争取消费者越好。而且有很多消费者只买打折品。”

  NRF表示,大约14%的消费者已经完成了至少一半的节日购物计划。据凯度零售咨询(Kantar Retail)的一项年度调查,希望“无压力购物”的消费者有所增加。消费者对“无压力购物”与“少花费”的优先排序几乎相当。

  虽然美国的政治言论可能有失稳定,但购物环境是有利的。利率、通货膨胀和失业率基本上与经济学家期望得一样低,密歇根大学消费者信心调查主管理查德•科廷(Richard Curtin)称,这些难得的条件构成了“金发经济”【译注:金发经济指的是某个经济体内高增长和低通胀同时并存,而且利率可以保持在较低水平的经济状态】。

  不出所料,潜在购物者的心态比较乐观。11月密歇根消费者信心指数升至10年高位。

  当然,这个数据有很重要的一点值得注意:它是用选举前的调查信息编制的。虽然经济学家担心唐纳德•特朗普(Donald Trump)煽动贸易战争会带来种种影响,但还是看好他提出的减税措施。股市也确实开始上涨,尤其是零售商股。

  一些零售商想努力抵制提前引爆“黑色星期五”购物狂欢的现象。从10年前开始,那些高呼假日季应该延长购物的商家连感恩节当天也不放过,现在大部分最大的零售商感恩节就开门了。比如沃尔玛(Wal-Mart Stores Inc.)、Kmart Corp.、玩具反斗城(Toys ‘R’ Us Inc.)、百思买(Best Buy Co.)、Target Corp.和梅西百货公司(Macy’s Inc.)。这意味着美国近500万的零售销售人员中,有相当大一部分被迫在假期工作。

  也有商家拒绝占用感恩节,比如视频游戏销售商GameStop公司,书店巴恩斯-诺布尔公司(Barnes & Noble Inc.)和折扣服装店TJ马克斯百货公司(TJ Maxx)。近年来对开放感恩节购物批评得最凶的可能是户外运动器具公司(Recreational Equipment Inc.),其149家门店将连续第二年在感恩节和黑色星期五闭门谢客。REI首席执行官杰里•斯特里茨克(Jerry Stritzke)不断抨击那些不愿放弃假期的零售商,称他“不愿看到这样的决定”,希望“绝大多数”商家改变主意。(这种立场为公司带来了好处。)

  全美最有名的商场美国购物中心(Mall of America)决定在感恩节这天给明尼苏达州布卢明顿的1200名员工放假,管理层宣布,“让假期回归”员工。商场将在“黑五”凌晨开放。商场内有500多家商店,如果愿意的话他们也可以在没有商场工作人员的情况下营业。

  花旗集团报告显示,服装和鞋类零售商2016年可能会获得急需的提振,因为消费者可能将钱更多地花在服装和鞋子上,对消费电子产品的投入更少。报告指出,各类设备的消费支出都同比下降,智能手机、健身追踪,个人电脑和流媒体设备的消费下滑情况最严重。

  花旗称,运动鞋的热潮恐怕已走到尽头,但近年来运动服提振服装部门的这一热门趋势“依然很强劲”。分析师认为,服装和鞋子占到假日礼品预算的14%左右,高于2015年的12%。

  根据气象情报公司Planalytics的数据,“黑色星期五”御寒衣物的需求将增加。在东南部和中大西洋沿岸的许多市场,因天气因素导致的需求同比增加了10%以上。这对任何一家卖毛衣和大衣的服装商都是好消息,尤其是2015年冬季偏暖导致外套卖不出去,一直积货到深冬。

  Planalytics预计,天气导致的外衣需求将在近期总体上升2%,其中哈特福德、康涅狄格州、匹兹堡和巴尔的摩等地的增幅至少在4%,中西部地区的长袖毛衣需求将大幅上升,芝加哥地区可能飙升23%。

  2016年感恩节和圣诞节之间多出来两天,因此消费者的购物时间更充裕了(零售商也有更多的时间出售)。

  这是给零售商的一条由衷的感恩节提醒:亚马逊会干掉你,而你却在失去反击的良机。

  对全世界许多消费者而言,在亚马逊网站购物已经成为了一种根深蒂固的习惯。这主要应归功于取得了巨大成功的Prime会员购物俱乐部,当消费者需要更换咖啡机滤芯或购买新耳机的时候,他们中的很多人自然而然会去亚马逊。

  每年到这个时候,亚马逊的优势地位会更显突出。接受咨询机构凯度零售咨询(Kantar Retail)调查的美国消费者中有55%表示打算在亚马逊购买假日礼品。而在两年前,这个比例是41%。

  咨询机构凯度零售咨询的调查显示,第一次有超过一半的美国消费者说他们打算在亚马逊购买假日礼品,比2015年提高超过5个百分点

  竞争者们也可以在“黑色星期五”推出一切他们想要的促销活动,但现在的形势却是亚马逊对阵所有的零售商,而且是西雅图(亚马逊总部所在地)的这帮人占了上风。

  亚马逊靠商品品种齐全和薄利多销建立起了声誉。它让消费者相信,无论现实情况怎样,它那里总会有价格更实惠的选项。

  但实际情况是,亚马逊上的商品价格并不是最低的。价格追踪软件开发商Boomerang Commerce表示,亚马逊的诀窍在于,它知道如何通过挑选最热销商品来营造出低价氛围、并削弱竞争对手,同时维持其他商品的目录价格。

  彭博社在分析10月的玩具和游戏销售情况时发现,亚马逊上最热销商品的折扣为32%,但它所称的“核心”商品折扣只有9%,销路不畅的商品折扣为1%。这可以使它持续给人以价格最低的印象,却无需对所有商品都给出大幅打折从而压迫利润率。(在假日购物季,亚马逊某些类别的商品价格较低。彭博行业研究进行的分析显示,本假日季,亚马逊上的玩具比沃尔玛便宜0.6%,比玩具反斗城便宜3.7%。)虽然一些媒体报道早已披露了亚马逊的定价策略,但不是很多消费者都了解这件事。

  亚马逊对最热销商品的定价最具竞争性,这让消费者感觉到它是家低价商品零售商;而其他零售商的做法是对商品普遍打折

  在这个假日季,零售商们可以在消费者的感觉和实际价格的差别上做文章。他们可以在自己的网站和店面里发布广告,直接对比价格。他们可以把目标对准亚马逊,就像斯普林特(Sprint)的电视广告直接针对Verizon,或者像苹果公司曾经跟在微软后面销售并不时髦的个人电脑那样:要想在假日购物季里让钱更经花?来找我们,别去亚马逊。

  光靠便宜是不够的。零售商们需要大造声势,并增强针对性。一些图书销售商已经开始如法炮制,在畅销小说的封面上加上标签,标明与亚马逊的价格对比情况。纽约书店The Strand的网站专门设有一个栏目,名为“真书比电子书便宜”。

  是的,零售商们跟以生性好斗闻名的亚马逊CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)打起价格战是很危险的。如果沃尔玛吹嘘自己的价格比亚马逊更便宜,他可以直接把KitchenAid搅拌机的价格降下来。不过,这样做的目的却并不是为了卖出更多的厨房电器。而是为了在消费者的心目中播下一粒种子,让他们知道亚马逊可能并不是购物场所中最明智的选择。

  现在,消费者们的确选择的是亚马逊,尤其是在假日购物季。咨询公司eMarketer表示,2015年,在零售网站的总体访问量当中,亚马逊网站的访问量超过了三分之一。紧随亚马逊的是沃尔玛,访问量只有6%。

  亚马逊处于主导地位:2015年12月,美国前15家零售商网站,按访问量排名

  市场研究公司YouGov BrandIndex表示,虽说过去一年消费者对亚马逊的价值感知略有降低,但在销售物有所值的商品方面,它依然是评分最高的大型零售商。

  在大型零售商当中,对于“你的钱花得是不是物有所值?”这个问题,消费者对亚马逊给出了最高评分——不过,这样的价值感知已较一年前有所降低

  对于购物者来说,买到最低价的商品,特别是假日季前后,依然非常重要。在接受凯度零售咨询调查的消费者当中,超过50%的人表示“买到划算的东西”是假日购物活动中最重要的,34%的受访者表示最重要的是“尽可能地少花钱”。(认为价格是首要因素的消费者占比已较前几年的调查有所下降。)

  买到划算的东西依然是消费者在假日季的首要事项,尽管这类消费者的占比较一年前有所减少

  在这个假日购物季,沃尔玛、塔吉特百货和玩具反斗城等零售商若想说服消费者,让他们心甘情愿地掏钱购物,必须向他们最大的敌人发起明确的挑战。零售商们正在败给亚马逊。是时候拿出些新招数反击了。

  (本文不代表彭博编辑部、彭博公司、《商业周刊/中文版》及其所有者的意见。)

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